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12 Avr, 2021

Vaut-il mieux faire de l’Inbound Marketing ou de l’Outbound Marketing?

Catégorie(s): Marketing

Rappel

Vous voyez passer beaucoup de posts et d’emails avec ces mots mais vous ne savez pas à quoi ils correspondent?

Pour faire simple :

  • L’Outbound Marketing c’est un peu le marketing “classique”. Il va interrompre le lead dans son activité pour attirer l’attention sur vous. C’est par exemple la publicité : qu’elle soit diffusée sur les réseaux sociaux, dans des espaces publicitaires sur des sites internet (publicité “display”), ou dans les moyens offline comme la télévision, les panneaux publicitaires, la radio, etc. votre publicité va interrompre la cible pendant que celle-ci faisait autre chose. On parle justement du coup de marketing interruptif.
  • L’Inbound Marketing a la stratégie inverse qui consiste à attirer naturellement les cibles à soi dans leur propre initiative. C’est un peu plus difficile à comprendre, mais pour prendre une métaphore simple : Admettons que je vende des glaces au Cap Ferret ; je peux faire de la publicité à tout va pendant l’été sur Instagram en ciblant les personnes qui sont géolocalisées à proximité (et dans la masse de personnes dans mon audience, certaines auront sûrement envie d’une glace après avoir vu ma publicité et viendront chez moi), mais je peux aussi faire en sorte que ceux qui veulent des glaces tombent naturellement plus facilement chez moi (en ayant un meilleur emplacement pour ma boutique ou en étant mieux référencé sur la recherche “glacier Cap Ferret” par exemple), rendre mes glaces plus attrayantes que celles du glacier d’en face, m’assurer que mes clients satisfaits postent de bons avis sur internet pour que la personne qui cherche une glace se dise que je suis le glacier qu’il lui faut. Je peux d’ailleurs aussi commencer mon marketing encore plus en amont, avant même que la personne ait envie d’une glace, en vendant de la crème solaire (les personnes qui vont aller à la plage et ont oublié leur crème solaire viendront dans ma boutique avant la plage, achèteront leur crème, et verront mes glaces au passage, puis après avoir grillé quelques heures au Soleil se souviendront d’avoir vu mes glaces, et feront un petit crochet par chez moi pour en acheter sur le retour). Le but est toujours d’attirer des prospects vers soi, de les transformer en leads, de les convertir en client et de fidéliser ces clients. En général, l’inbound regroupe tout ce qui a trait au référencement naturel, à la création de contenu (blog, vidéos, guides, etc.), l’animation de communauté, etc…

Pourquoi faire de l’Inbound?

L’inbound marketing est généralement moins cher que l’outbound. La plupart du temps il prend surtout du temps (pour créer le contenu) et nécessite quelques outils qui ont un abonnement ou pas (pour suivre ses performances, analyser ses résultats, améliorer la prise en charge des leads etc.) mais le budget n’a en général rien de comparable à l’outbound (les publicités coûtent cher à faire tourner).

L’inbound a aussi et surtout de l’intertie. Quand vous arrêtez de dépenser en publicité, le trafic qui en venait est coupé presque instantanément, alors qu’avec un blog, même si vous arrêtez d’écrire des articles, le trafic qui vient d’eux (via par exemple une recherche Google) continuera de venir pendant longtemps. C’est cette caractéristique qui fait qu’au lieu d’être (presque) linéaire comme l’outbound (si vous dépensez 100 en publicité cette année et 150 l’année prochaine, a priori vous aurez à peu près 50% de trafic acheté supplémentaire l’année prochaine – ça n’est pas tout à fait exact mais on n’en sera pas loin), l’inbound lui, est exponentiel (parce que vos 100 articles déjà publiés cette année continueront d’amener du trafic l’année prochaine pendant que vos 150 nouveaux articles en amèneront eux aussi et que l’ensemble sera de mieux en mieux référencé donc chaque nouvel article en amènera de plus en plus). Vous y passerez donc beaucoup de temps pour peu de rendement au début, mais sur le long terme, l’inbound est généralement (beaucoup) plus rentable que l’outbound.

J’entend en revanche souvent qu’on y gagne aussi à ne plus être dépendant d’autre que soi (en n’étant plus dépendant de Google, Facebook etc. pour amener notre trafic), ça par contre c’est à moitié vrai : on reste quand même fortement dépendant des algorithmes des moteurs de recherche et des réseaux sociaux (qui sont ces mêmes Google, Facebook etc.). C’est une dépendance gratuite, certes, mais qui reste néanmoins bien présente pour une bonne partie des stratégies d’inbound.

Doit-on éviter l’outbound?

Pas forcément! Il est même très rarement bon qu’une entreprise s’en passe complètement.

Les avantages de l’outbound sont en général les inconvénients de l’inbound. Il a un rendement stable, donc prévisible (vous pouvez du coup vous fixer des limites pour ne faire de l’outbound que là où c’est le plus rentable) et permet donc de maitriser son ROI. Il a aussi un retour sur investissement qui se fait dès le court terme, pratique quand vous lancez une entreprise (là où il est nettement plus difficile de se faire connaitre en inbound au début quand personne ne vous suit déjà). L’outbound est également peu gourmand en temps de travail (il faut une journée à un marketeur habitué pour vous créer et paramétrer un compte publicitaire, poser le tracking sur votre site internet, créer tout un ensemble de publicités et lancer le tout pour vous amener vos premiers visiteurs – il faudra bien plus de temps de travail même à une équipe très rôdée pour ajouter une section blog à votre site et y publier une bonne quantité d’articles et en écrire de nouveaux prendra ensuite toujours plus de temps que faire de nouvelles publicités).

En général même pour une entreprise très bien installée, on garde toujours au moins un petit peu d’outbound ne serait-ce que pour occuper le terrain et éviter que nos concurrents ne “chassent” trop facilement dans notre flux inbound (en faisant des publicités ciblées sur nos audiences par exemple).

Les forces de l’un sont les faiblesses de l’autre. Ils sont complémentaires.

Mixez les deux

En bref il vaut souvent mieux mélanger les deux.

La part que vous allez accorder à l’un et à l’autre dépendra alors souvent de votre force en inbound : rappelez-vous que l’inbound est long à démarrer, si vous lancez à peine votre blog vous aurez surement encore une forte part d’outbound pendant un moment, puis réduisez progressivement votre part d’outbound au fur et à mesure que votre marketing inbound “décolle”.

Encore une fois : même si vous êtes très fort en marketing inbound, il reste souvent intéressant d’occuper au moins le terrain proche de vous avec un peu d’outbound très ciblé et très maitrisé (par exemple avec du SEA sur votre nom et vos marques, du retargeting, etc.).

Une question sur ce sujet?

N’hésitez pas à me contacter, j’en discuterai avec plaisir avec vous!

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